Ароматы: очередная уловка маркетологов, чтобы дурить покупателей
Почему мы активнее тратим деньги на ненужное
Вы идете по торговой галерее с намерением купить, скажем, ежедневник или шампунь и чувствуете запах кофе и ванили — среди бутиков расположилась кофейня. И уже неважно, планировали ли вы выпить кофе или нет — вы поддаетесь на «аромапровокацию». Вы заходите в кофейню и оставляете там свои деньги — только вместе с кофе съедаете еще и чизкейк, хотя вообще-то вы сильно на ЗОЖе.
«Знакомая ситуация, не правда ли? Запах кофе всегда провоцирует желание его выпить. Но маркетологи пошли дальше: они нашли ароматы, которые воздействуют на наше подсознание и подталкивают к спонтанным покупкам (часто бесполезным)», — объясняет психолог Анна Браун.
Почему обоняние так важно
Запахи — это часть нашей жизни, они очень влияют на наше настроение. И не только на него! Например, при отсутствии обоняния (если, например, человек простудился и у него заложен нос) нарушается вкус. А если человек от природы обладает повышенной чувствительностью к ароматам, в некоторых вполне обыденных ситуациях у него могут появиться такие реакции как головокружение, тошнота.
Конечно, маркетологи, которые изучают и применяют разные запахи для побуждения к совершению покупок, ставят своей задачей создавать у потенциальных покупателей хорошее настроение, вызывать приятные воспоминания. «Арома-маркетинг — это мощный инструмент по созданию необходимого впечатления, формирование связей между запахами, ассоциациями и товарами (услугами). Это направление очень динамично развивается, и оправдывает себя увеличением продаж. Определенный конкретный аромат становится визитной карточкой бренда — точно так же, как логотип, фирменные цвета, звезды, которые пользуются конкретными товарами», — рассказывает Анна.
Ароматы как инструмент продаж
Использование запахов в качестве маркетингового инструмента — явление не новое. Например, в Древнем Египте жрецы применяли благовония для воздействия на посетителей храмов. Правда, у жрецов не было задачи что-то продавать напрямую, но в кассу им заносили очень даже регулярно — культовые ритуалы во все времена были платными.
Герой романа Патрика Зюскинда «Парфюмер» тоже воздействует на сознание людей и их волю при помощи запахов, причем делает это настолько виртуозно, что с помощью одной капли созданного им аромата он уходит от правосудия и просто исчезает с места казни.
«Изготовители перчаток в Италии в какой-то момент поняли, что анималистический запах кожи мешает покупателям, отталкивает от покупки. И они стали использовать духи — одна-две капли концентрированного аромата пробуждали в покупательницах приятные ассоциации, чем стимулировали продажи. Сегодня очень часто барышни наносят любимые духи или туалетную воду внутрь перчаток, хотя уже нет необходимости заглушать какой-то неприятный запах. Просто это своего рода хороший тон — легкий приятный аромат из „нутра“ перчаток», — говорит Анна.
Ароматы в торговых залах и отелях
Главное направление арома-маркетинга — создание приятного запаха в помещениях. Это касается пространств торговых залов, лобби и номеров в отелях, рецепций в бизнес-центрах, переговорных комнат, кинотеатров и театральных залов. Приятные запахи в бутике провоцируют у покупателя желание остаться здесь подольше, выбрать какие-то вещи для примерки. Потом, оказываясь в примерочной комнате, покупатель вдыхает новые ароматы, которые вызывают ассоциации с успехом, и получает отличное впечатление от своего отражения в зеркале в обновке. Несложно догадаться, что далее покупатель идет к кассе.
Какие же именно ароматы способны пробудить в нас желание к спонтанной покупке?
В сегменте модной одежды часто используется аромат пачули. Он вызывает ассоциации с богатством и роскошной жизнью. А аромат иланг-иланга является отличным антидепрессантом, поэтому неудивительно, что он может побудить к спонтанной покупке помады, сумочки, туфель и прочих подобных вещей, которых ни у одной женщины никогда не бывает много. Приятную атмосферу в торговых залах создают ароматы цветов, цитрусовых, хвойных деревьев. Эти же ароматы часто используют в отелях.
«Есть свои „ароматические уловки“ и для мужчин. Например, мускатный орех работает как афродизиак и способствует покупкам модной одежды и аксессуаров. Запахи дорогой кожи прочно ассоциируются со статусной мебелью и автомобилями. В ресторанах прекрасно „работают“ запахи кориандра, корицы и ванили, они пробуждают желание заказать намного больше, чем вы реально можете съесть», — утверждает Анна.
Есть ли способ бороться с подобными маркетинговыми хитростями?
Конечно, есть. Противостоять спонтанным покупкам проще всего при помощи паузы. Да, вы подобрали и отложили для себя прекрасные вещи, и готовы уже их купить, но… Попросите продавца отложить ваши покупки на полчаса и выйдите из магазина. «За это время вы прикинете, насколько вам действительно нужны эти вещи, впишутся ли они в ваш гардероб, удобны ли они и так далее. Если вы делаете заказ в ресторане, ограничьтесь для начала двумя-тремя блюдами. А уже потом, если „останется место в животе“, попросите официанта принести меню еще раз», — подытоживает Анна.
