С беговых дорожек — на подиум: история успеха спортивной обуви
Как кроссовки прокладывали себе путь на красные ковровые дорожки и показы главных модных столиц?
Это самая продаваемая обувь, выросшая из парусиновых туфель и доросшая до коллабораций со всеми мыслимыми звездами шоу-бизнеса. Когда-то они стоили копейки, сегодня же хорошие кроссовки с именем может позволить себе далеко не каждый. В истории обуви это, пожалуй, самый впечатляющий скачок к успеху и славе.
Ни балетки, ни туфли на каблуке и близко не подойдут к той цифре, которая рассказывает о годовых объемах продаж этой некогда специальной спортивной обуви. Никто не ожидал от кроссовок и кед такой прыти, но жизнь взяла свое — и сегодня без них не обходится ни один базовый гардероб. Пытаемся понять, где берет начало их славная, но не такая уж и длинная история.
Тихой сапой
Редко наш рассказ не стартует с описания нравов и стильных предпочтений народов древних цивилизаций — Египта, Китая, Греции и Рима. Но кроссовки родом совсем из другого мира. Сегодня практически все историки моды сходятся во мнении, что родиной их стала Америка, а изобретателями — ее коренные народы, племена индейцев, узнавших секрет каучукового дерева и начавших работать с его свойствами задолго до того, как это научились делать европейские покорители этих земель. Всем нам знакомы мокасины — так вот, именно их можно назвать родоначальниками кроссовок и первой их версией. Судите сами: легкая и гибкая, при этом защищающая стопу резиновая подошва сочетается с тканевым верхом на плотной шнуровке; созданы для бега по пересеченной местности (охота в джунглях — то еще приключение).
Когда Северная и Южная Америка была открыта и частично покорена, иноземные завоеватели с восторгом переняли достижения коренных народов. Так в Европу пришел табак, картофель и, конечно, каучук. А затем грянула промышленная революция, и вот уже резиновые изделия покоряют если не модные вершины, то сердца простых покупателей. Набирают популярность парусиновые туфли — модели на полностью каучуковой или частично прорезиненной пробковой подошве, верх которых был сшит из плотной ткани, из которой же создавались паруса (отсюда, как несложно догадаться, и название).
А что же кроссовки? Их легенда начинается ближе к двадцатому столетию, и тогда же они обретают собственное имя. Звучит оно, кстати, совсем не так, как мы привыкли. Термин «кроссовки» появился гораздо позже куда более расхожего (в англоговорящих странах уж точно) названия сникерсы (от английского глагола to sneak, то есть подкрадываться). Обладатель такой обуви двигался бесшумно и легко, словно дикий зверь. И тем не менее до поры до времени никого не волновали спортивные модели, не сильно-то и отличавшиеся от повседневных вариантов. Все изменилось в судьбоносном для многи× 1917 году.
На всех парусах
Пока в 1917 году во всем мире полыхала Первая мировая война, а Россия переживала революцию за революцией, некий Маркус Конверс, пришедший руководить Американской резиновой компанией, поставил на поток производство ботинок с гибкой резиновой подошвой, матерчатым верхом с высоким голенищем и широким язычком на шнуровке. Важно понимать, что кеды, одна из разновидностей сникерсов, уже были знакомы спортсменам — история их создания началось аж в 1882 году. Но именно мистер Конверс сделал так, чтобы мир полюбил их. Первыми, кто начал массово использовать кеды, были баскетболисты.
Но и Старый Свет не сдавал модных позиций. Некий Джозеф Уильям Фостер, долгое время занимавшийся изготовлением и продажей парусиновых туфель, которыми уже никого было не удивить, решил поэкспериментировать и вбил в подошву небольшие гвоздики — для устойчивости и лучшего сцепления с поверхностями. Мистер Фостер был большим поклонником бега и членом известного в Англии бегового клуба, потому он продолжил свои изыскания и начал производить обувь для разных целей — передвижению по лесному массиву и пересеченной местности, для тренировок в помещении. Сапожник Уильям создал компанию J. W. Foster&Co, которая существует и по сей день, правда, под другим именем — мы знаем ее как Reebok. На заре двадцатого века марка имела грандиозный успех среди профессиональных спортсменов. Каждый второй рекорд ставился в обуви Фостера.
Сотрудничество с миром спорта, работа для тех, кто занимается физическими нагрузками профессионально, — вот он, ключ к успеху. В двадцатые годы двадцатого столетия начинается потоковое производство обуви для профессиональных футболистов — эту нишу отвоевывает себе компания Umbro, которая держит позиции и по сей день. Интерес к спортивной обуви проявляли и на Востоке. Так, в Японии начала свою работу марка Mizuno, которую возглавили два брата. Их продукция заложила основу всему восточному рынку кроссовок
На войне как на войне
Когда же началась популяризация кроссовок и из мира спортивных достижений они ворвались на подиумы и страницы модных журналов? Чтобы понять это, важно рассказать историю противостояния братьев Дасслер. В 1920 году Адольф и Рудольф начали трудиться на благо инвалидов, разрабатывая ортопедическую обувь, помогающую реабилитации пострадавших в Первой мировой войне. Ближе к середине двадцатых годов братья разработали бутсы, получили патент на шипованную обувь. Все шло более чем отлично — для бренда Dassler, но не для самих владельцев. Дело в том, что убежденные последователи Гитлера решились на очень смелый согласно их идеологии шаг и подарили свои кроссовки чернокожему бегуну Джесси Оуэнсу, который в паре от Дасслеров установил аж пять (!) мировых рекордов. Это привлекло внимание к компании Рудольфа и Адольфа, правда, не только почитателей спортивной обуви, но и руководства Германии, которое конфисковало семейную фабрику и перенаправила производственные мощности в военное русло. Надвигалась Вторая мировая, после которой некогда дружные братья поссорились. Говорят, их бизнес контролировал и продвигал мудрый отец, которого не стало в 1948 году. Тогда же Руди и Ади разбежались, уничтожив бренд «Дасслер». Но этот конфликт был, пожалуй, самым плодотворным в истории моды: после творческого расставания первый брат создал марку Puma, выбрав название по имени грозного и грациозного хищника, а второй — Adidas, сложив первые буквы своего имени и фамилии. Началось противостояние двух братьев, бренды которых конкурируют до сих пор. Залогом успеха, как поняли оба бизнесмена, стали контракты с олимпийцами: чем больше в твоих кроссовках бегунов, прыгунов и других легкоатлетов, тем популярнее твои коллекции. Эта простая арифметика стала основой рекламных стратегий двух конкурирующих марок кроссовок на годы и годы вперед. К этой гонке в скором времени подключился и третий игрок. Некогда скромная фирма Blue Ribbon Sports, успешно занимающаяся перепродажей японских сникерсов по всем США, в середине шестидесятых годов приняла решение: пора творить что-то собственное! За этим смелым заявлением — появление моделей с вафельной подошвой и переименование в Nike.
В скором времени фирма выпускает на рынок (совершенно случайно и сама того не желая) еще одну марку, которая станет бороться за наши сердца и кошельки. Как мы помним, ранее Nike занималась перепродажей японской спортивной обуви — и вот уже компания Onitsuka Tiger, излюбленный американцами восточный бренд, становится независимым и начинает продавать сам себя под новым именем Asics. Название — это аббревиатура от латинского Anima sano in corpore sano, то есть «В здоровом теле здоровый дух». Их конкуренты, братья Мидзуно из Mizuno shop, сделали ставку на СССР, став спонсором Олимпиады−80.
Звездные пары
Мы уже говорили о том, что именно в мире рекламы спортивной обуви — самая большая концентрация мировых звезд. Чего стоит один контракт великого баскетболиста Майкла Джордана с Nike: их совместное творение Air (то есть «воздух», а ведь Джордан славится своими невероятно высокими прыжками) до сих пор приносит и фирме, и спортсмену небывалые гонорары. Еще один красноречивый союз — пожизненное сотрудничество самого быстрого человека Усэйна Болта и Puma. Не отстает и третий игрок из большой тройки, Adidas: компания сделала ставку на коллаборации со звездами шоу-бизнеса, такими, как рэпер Канье Уэст.
Именно благодаря сотрудничеству спортивных производителей со знаменитостями, а также исключительной функциональности кроссовки в середине восьмидесятых начали покорение всего мира. Но первыми сдались еще легенды золотого века Голливуда — такие, как Джеймс Дин, блеснувший своим образом с кедами в «Бунтаре без причин». Дальше рискнули надеть спортивную обувь на красную дорожку Вуди Аллен и Курт Кобейн (вот уж от кого это было ожидаемо!). А там пошло-поехало: кроссовки становятся эпизодическими героями культовых фильмов, таких как «Назад в будущее» (вспомните эффектные самошнурующиеся модели), «Форест Гамп» (в чем, по-вашему, главный герой бежал через всю страну?)
Проникновение в мир высокой моды случилось в середине восьмидесятых, когда Gucci выпустили на подиум моделей в спортивных парусиновых туфлях. Затем были эксперименты от Prada и Calvin Klein, а дальше каждый уважающий себя дом посчитал своим долгом расширить линейки кроссовками. С тех пор спортивная обувь перестала считаться модным табу в «высоких» заведениях: в сникерсах начали ходить в клубы, в театры.
Сегодня мы можем выбирать из огромного количество марок и моделей — здесь кеды, и ориджиналс, отсылающие нас к истокам кроссовочной истории. Спортивную обувь сочетают со всеми элементами базового гардероба: джинсами, юбками, легкими платьями. Эта удобная обувь открывает для нас не только мир спорта, но и новые варианты стильных образов. Вперед, навстречу экспериментам со звездными парами!
Кристина Королёва, fashion-эксперт: «Уже не первый сезон кроссовки уверенно шагают впереди всего модного обувного эшелона. И в этом нет ничего удивительного: это комфортная обувь, которую могут носить как мужчины, так и женщины. Из спортивной обуви они превратились в универсальную и стали неотъемлемой частью в том числе и дамского гардероба. Раньше шпилька была фетишем. Красивые, но не очень удобные туфли замедляли женщину, делали более уязвимой. Сегодня представительницы прекрасного пола стали более мобильными, активными, стремятся делать карьеру и зарабатывать наравне с мужчинами. Кроссовки помогают поддерживать этот жизненный ритм. Благодаря многочисленным коллаборациям брендов с музыкантами, артистами и инфлюенсерами некоторые модели стали предметом вожделения и коллекционирования. Кроссовки в гардеробе сегодня — это заявление. Заявление о том, что мода покорилась комфорту и удобству, заявление о любви к себе и о том, что можно выглядеть модно и при этом чувствовать себя комфортно».
